《广告学概论》考试大纲

一、考试科目名称：《广告学概论》

二、考试方式：闭卷

三、考试时间：90分钟

四、试卷结构：总分100分，其中单项选择题（10分）、判断题（10分）、连线题（10分）、综合题（20分）、案例分析题（50分）。

五、参考书目（含编者、出版社、出版年份、版次）

《广告学概论》，张贤平、黄迎新编著，中国人民大学出版社，2012年版，并参阅其它广告学概论教材。

六、考试的基本要求

本课程内容广泛，涉及广告学概论内容的各个方面，各章之间既有联系又有相对独立性，要求学生按照教材各章的学习目标认真学习各章内容，并加强课后练习。

能力目标：

（1）能够了解广告的含义、分类、掌握广告的功能、广告信息的传播模式，了解现代广告理论的基础；

（2）能够掌握广告策划的含义与内容；

（3）能够掌握广告创意的主要方法，知晓广告文案中标题、正文的创作形式；

（4）能够掌握各类广告媒体的特点，学会媒介选择、媒介组合；

知识目标：

（1）掌握广告的概念、基本理论以及相关知识；

（2）掌握USP理论、品牌形象理论、广告定位理论、整合营销理论、4P和4C理论；

（3）掌握广告文案写作；

（4）掌握广告策划前期分析内容；

（5）掌握各类广告媒体的传播特性，了解大众传媒、网络新媒体的基本定义；

七、考试范围的考核知识及要求

第一章 广告本体研究（一般）

第一节广告的定义与本质特征

广告的定义；广告的本质特征

第二节广告的类型学研究

根据传播者分类；根据传播内容分类；根据传播渠道分类；根据传播对象分类；

第三节 广告的功能

     信息告知功能；经济功能；社会文化功能

第二章广告传播模式（重点）

第一节广告信息生产模式

KISS模式；

第二节 广告效果生成模式

AIDA模式及其发展;

第三节 广告信息过程模式

LIM模式；

第三章广告基本理论（重点）
第一节 广告诉求理论

USP理论；定位理论
第二节 广告创意理论

ROI理论
第三节 品牌理论

品牌形象理论

第四节整合营销传播理论

整合营销传播理论的定义；整合营销传播理论的发展层次；整合营销传播模式

第四章 广告作品创意与表现（重点）

第一节 广告文案写作

广告标题及广告正文的创作形式
第二节 广告表现的元素与手法

广告表现手法：美化法、实证法、引证法

第五章 广告策划（一般）
第一节 广告活动的战略定位

广告策划定义；广告策划的前期分析

第二节 媒介策略

媒介排期；

第六章 广告媒体的选择与开发（重点）
第一节 广告媒体的类型与特点

媒介定义、媒介分类、媒介特点
第二节 广告新媒体开发

新媒体定义